Come internet ha sconvolto gli equilibri di potere fra artisti ed editori

iceberg on body of water

Una volta, chi avesse voluto lavorare nel mondo dell’arte e dell’intrattenimento, avrebbe necessariamente dovuto leccare un po’ il culo a qualcuno, a qualche vecchio selezionatore incartapecorito che avrebbe sostanzialmente deciso, con draconiano e insindacabile giudizio, il destino dell’artista in questione.

Tra l’altro di artisti che furono incompresi da suddetti selezionatori ce ne furono molti: i Beatles che agli inizi della carriera furono rigettati da alcune etichette, Van Gogh e le sue difficoltà a trovare un gallerista che volesse scommettere sui suo dipinti o Italo Svevo gran parte della cui fama venne postuma e fu rifiutato in vita da alcuni editori cui si presentò.

Il fenomeno delle piattaforme di self-publishing

Il punto è che fino a pochi anni fa, l’artista aveva disperatamente bisogno dell’editore che molto meno bisogno aveva dell’artista; questo perché l’artista senza l’editore non aveva sostanzialmente modo alcuno per essere conosciuto, cosa che generava quindi uno squilibrio di potere enorme a favore di quest’ultimo.

Il fenomeno nato però nei meandri di internet è quello degli artisti autopubblicati, che usano piattaforme social o semi-social per farsi conoscere al grande pubblico.

Lo stesso WordPress su cui sto scrivendo queste parole, Facebook, Instagram, Youtube, Tumblr, Wattpad etcetera etcetera, c’è ne uno per ogni cosa.

Ciò che questo fenomeno ha generato è stata quindi la possibilità di artisti di essere conosciuti anche senza avere nessun editore alle spalle o addirittura a volte di monetizzare milioni direttamente usando queste piattaforme: un caso italiano famoso può ad esempio essere quello di Chiara Ferragni e il suo blog “The Blonde Salad.”

Il risultato di ciò è stata quindi una diminuzione del potere contrattuale degli editori ed un aumento di quello degli artisti… ma questo cosa ha creato?

Gli editori non scommettono più sugli esordienti

È un dato di fatto, una triste verità. Che lavoriate o vogliate lavorare nella scrittura, nella musica, nella pittura, fare video o qualsivoglia altra cosa, se siete sconosciuti e senza nemmeno un po’ di seguito sui social è molto difficile che qualcuno vi fili.

Con tutti gli artisti dilettanti che hanno invaso le piattaforme nei fatti gli editori ormai usano queste ultime come delle vetrine da cui scegliere su cui puntare, e generalmente questo qualcuno è quello che è già più seguito.

Il punto è che nel momento che l’editore sceglie questo qualcuno in quanto già molto seguito, dovrà anche dargli delle royalties commisurate, erodendo così il proprio guadagno rispetto a quello che avrebbe avuto puntando su uno sconosciuto, cosa più rischiosa ma potenzialmente più remunerativa.

Questo a conti fatti potrebbe comunque sembrare, ad un occhio inesperto, a vantaggio degli editori. Certo diminuiscono il proprio guadagno, ma anche il rischio d’impresa, se pubblico infatti ad esempio il libro di quel famoso youtuber so già che venderà almeno qualche migliaio di copie ai suoi propri fan.

Questa però, secondo me, è una visione molto superficiale dovuta al fatto che siamo ancora in un momento storico in cui l’editore ha molto potere, se non altro per motivi culturali. Pensiamo ad esempio ai libri, pur potendo autupubblicarsi, ad esempio su Amazon, si vendono molte più copie con l’editoria tradizionale perché quella è forte di un apparato di librerie fisiche in cui fare promozione, cosa che Amazon non ha. L’artista ha quindi ancora interesse, se ne ha la possibilità ad appoggiarsi all’editore, ma ben presto e sono pronto a scommetterci, Amazon o chi per lei, inizierà ad aprire punti vendita fisici, a loro volta pian piano i lettori si abitueranno all’ebook e così, l’utilità già risicata dell’editore è destinata a venire sempre più meno al cospetto dei colossi del self-publishing.

Lo scoglio culturale

Questa è la cosa che, come già detto, al momento mantiene in vita gli editori, il fatto che il pubblico per ragioni culturali abbia ancora affezione per i canali di vendita e di pubblicazione tradizionale.

Soprattutto fra le vecchie generazioni infatti, l’artista nato e cresciuto sulle nuove piattaforme è guardato con un po’ d’altezzosità, con un po’ di sufficienza. È un caso quello accaduto negli ultimi giorno ad esempio di Cicciogamer, lo yotuber che è stato trattato abbastanza male ad una sua comparsata in televisione dove era stato invitato, oppure quel ragazzo solo suo canale youtube fa centinaia di migliaia di visite ogni giorno, più della maggior parte dei programmi tesevisi per inciso.

È la stessa cosa di quell’odio enorme nei confronti della Ferragni, di quell’altezzosità nei confronti di Wattpad dove però, se cerchi bene schivando le fanfiction sugli One Direction, di trovano delle perle (tipo alcuni miei racconti e il primo capitolo del mio libro wattpad, scusate il momento spam).

L’esercito dei professionisti dilettanti

Questo perché anche se ad alcuni non piace sentirlo, fare l’artista può essere un lavoro, anche se lo si fa con mezzi nuovi e non tradizionali. Può essere un lavoro vero e proprio nonché molto remunerativo in alcuni casi, un lavoretto da cui si arrotonda qualcosina nella maggior parte degli altri.

Tra l’altro questi semi-dilettanti sono spesso più capaci e più poliedrici di chi utilizzava i vecchi mezzi anche solo per il fatto che per gestire il self-publishing servono tutta una gamma di competenze, nondimeno quella di saper autopromuovere ed autoeditare il proprio lavoro.

Ovviamente a questo punto si potrebbe aprire anche un discorso sulla qualità dei prodotti offerti, è infatti ovvio che su piattaforme libere a chiunque e di “massa” e senza il vaglio di professionisti del settore la qualità dei prodotti cali ma se devo essere sincero io credo che nonostante prodotti di bassa qualità (pensate alle canzoni trash tipo Gangnam style) possano raggiungere enorme popolarità sul breve periodo poi esse svaniscono, mentre i prodotti che restano e che sopravvivono sono quelli belli.

Ciò avviene anche perché, come si suol dire, una chiassosa minoranze mette in ombra una silenziosa maggioranza. I prodotti più stupidi e trasse ovviamente risaltano, ma poi, svaniscono, e i veri risultati si vedono col tempo.

Cosa ci riserva il futuro?

Case editrici letterarie, etichette musicali, quale sarà il loro destino quando tutto il pubblico si sarà abituato a cercare i propri prodotti online? Quando nessuno andrà più nelle librerie tradizionali o quando qualche colosso come Amazon deciderà di aprire le proprie, quando ascolteremo la musica solo in streaming e nessuno comprerà più album e così via.

Secondo me il destino di queste realtà sarà di trasformarsi completamente, specializzarsi nella promozione e nel creare relazioni fra artisti come nel caso della Newtopia di Fedez o magari svolgere lavoro di correzione bozze, disegno copertine, traduzione di alcune agenzie letterarie nate negli ultimi anni  e che si presentano come le vere e proprie evoluzioni della vecchia editoria.

Allo stesso tempo mi aspetto che grandi aziende puntino sempre di più sui piccoli produttori di contenuti, un esempio sono i programmi d’affiliazione, come quello di Amazon, di Fortnite, o di alcune compagnie di viaggio che puntano proprio su questi, e con evidente successo, per promuovere i propri prodotti.

In ogni caso, e lo voglio dire perché si sentono sempre un sacco d’allarmismi in proposito, non sarà l’arte ad uscirne danneggiata; scrittura, poesia, musica, pittura sono cose che esistono da millenni e continueranno ad esistere per altri millenni, ciò che cambierà sarà però il modo in cui essi arriveranno a noi, aspettate e vedrete.

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